Falsi miti e trend di successo nel retail

Come cambia il ruolo del negozio nel processo di acquisto ed il contenuto sta sostituendo la pubblicità tradizionale?

Uno dei timori più diffusi tra i retailer è che il negozio diventi lo showroom per le vendite di qualcun altro. I dati di mercato mostrano che non è così: i punti vendita funzionano e hanno un brillante futuro, se si implementa la strategia corretta.

Va ripensato il ruolo dello spazio fisico, non in antitesi all’e-commerce, piuttosto quale luogo di conversione della strategia di branding e di supporto agli altri canali di vendita.

Non a caso il più grande retailer del mondo, WalMart, sta crescendo del 30% le proprie vendite online sfruttando la propria presenza fisica in diversa modalità, incluso il click & collect.

I clienti del resto non percepiscono una distinzione netta dei canali e sono loro stessi a spingere l’uso del digitale – soprattutto mobile – per raccogliere informazioni sui prodotti, prima, durante e dopo l’acquisto.

Mentre la pubblicità tradizionale è in calo continuo, cresce la domanda di contenuti (informazioni, recensioni, tutorial, idee d’uso, ecc…) anche all’interno del negozio.

Un’altra delle paure è quella dell’uso del palmare all’interno del negozio, visto soprattutto come strumento per cercare online un prezzo più basso. Una ricerca di L2 mostra però dati differenti.

In una ricerca si è misurato il tasso di conversione in 4 scenari: in assenza di uso del digitale da parte del potenziale cliente, con utilizzo digitale prima di andare in negozio, solo in negozio, ed infine sia prima che in negozio.

In ordine i valori sonno 61%, 73%, 78% e 86%. Quindi quando il consumatore ha la possibilità di accedere a contenuti digitali prima e durante la visita dello store le vendite aumentano del 40%!! Fornire contenuti digitali di qualità è la strada da seguire, a patto che siano parte integrante del percorso di vendita. Serve definire una strategia che coinvolga il management, la struttura di retail, il digital marketing e il customer care.

Gruppo Sintesi lavora con clienti leader nel settore del fashion e del lusso e da questo osservatorio privilegiato pone l’attenzione su: competenza, scalabilità e misurabilità.

La competenza, il potere decisionale e il budget dei progetti di innovazione digitale afferiscono sempre più al reparto marketing, alla direzione retail e al top management. In qualità di Trusted Advisor, bisogna coniugare linguaggi diversi e saper tradurre esigenze di business in implementazioni che rispettino gli standard IT.

La scalabilità è altrettanto importante. I brand leader richiedono progetti di digitalizzazione a copertura mondiale, si tratti di coperture wireless, di schermi per il digital signage o app per l’arricchimento dell’esperienza del cliente. Implementazioni a macchia di leopardo sono inefficaci e non permettono economie di scala. Spesso è difficile conciliare i modus operandi delle realtà locali e ci viene chiesto di assumere un ruolo di governance.

L’aspetto della misurabilità è un fattore chiave: il marketing digitale permette la raccolta di una grande quantità di informazioni (big data) che diventano vitali per le scelte strategiche del management e per l’efficace conduzione del business.

I progetti che realizziamo oggi prevedono quasi sempre una forma di monitoraggio globale con analytics.

Tre fattori caratterizzanti di questa retail revolution dove il pure play (solo store o solo e-commerce) è destinato ad estinguersi in favore di modelli misti.

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